Por Christina Lima, do Nós da Comunicação
Divulgada na segunda quinzena de junho, a pesquisa ‘Grau de Consciência Verde dos Consumidores’, produzida pela consultoria Kantar Worldpanel, indicou que 36% dos brasileiros consultados não acreditam nas campanhas verdes das empresas. Na América Latina a pergunta ‘Quando uma empresa faz publicidade/comunicação de ações positivas para a sociedade e para o meio-ambiente você…’ foi respondida nos seguintes termos: ‘Não acredito’, 39%; ‘Acho difícil acreditar’, 35% (porque não vejo o resultado final), além de ‘Confio na mensagem e a valorizo’, 26%.Outro dado do estudo realizado em São Paulo, Rio de Janeiro e em grandes cidades de 15 países da América Latina, aponta que 29% dos entrevistados declararam sequer saber da existência de empresas que realizem ações de sustentabilidade. Para transformar esse cenário, na opinião dos entrevistados, a responsabilidade de influenciar mudanças na questão ambiental é dos próprios brasileiros; 79% disseram que o poder está na mão da sociedade como um todo, 40% indicam os meios de comunicação como os maiores influenciadores e 39%, as instituições de educação. Esse descrédito no empresariado parece refletir os anos de irresponsabilidade socioambiental e greenwashing nas organizações.
Para combater a ‘maquiagem verde’ que a comunicação muitas vezes ajuda a construir, a sociedade conta a partir de agosto com um importante instrumento: as novas regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para normatizar peças de propaganda baseadas em apelos de sustentabilidade. A ideia é coibir a utilização do tema de forma banal a fim de não confundir os consumidores.
As mensagens agora devem obedecer princípios de concretude; veracidade; exatidão e clareza; comprovação e fontes; pertinência e relevância. Segundo o código atualizado “as alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas”. E segue: “A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio”. As novas normas entram em vigor em 1º de agosto e valem para todos os meios de comunicação, inclusive internet.
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